Маркетингові технології в публічному управлінні територіальною громадою: проблеми імплементації

Анотація

Вступ. Підвищення автономності діяльності територіальних громад як суб’єктів економічних відносин в ухваленні управлінських рішень, що відбулося внаслідок децентралізації, потреба у забезпеченні їхньої самодостатності, нові підходи до розуміння територіальної громади як своєрідної корпорації, як локального «квазіринку», як соціуму, актуалізація проблеми підвищення ефективності економічного потенціалу громад обумовлюють необхідність нових підходів до вирішення проблем їхього розвитку, пошуку нових технологій у системі публічного управління. Серед новітніх технологій, які набувають все більшого поширення в практиці діяльності територіальних громад та їхніх органів місцевого самоврядування, – територіальний маркетинг. Його значимість визнають зарубіжні та вітчизняні науковці, хоча прикладні аспекти використання недостатньо розроблені на методологічному, методичному рівні та не використовуються широко в практиці територіальних громад України. Це актуалізує вибір теми дослідження в пропонованій читачу науковій праці.

Мета. Мета статті – розвиток теоретичних положень щодо змістовних характеристик маркетингових технологій у системі територіального маркетингу, виявлення рівня їхнього застосування у вітчизняній практиці публічного управління територіальними громадами та вироблення підходів щодо їхньої подальшої імплементації в період трансформаційних змін.

Методи. Для досягнення поставленої мети в дослідженні використано загальні та спеціальні методи: індукції та дедукції, аналізу та синтезу – для формування концептуального бачення місця маркетингових технологій у системі територіального маркетингу, структурного аналізу та систематизації – для визначення основних елементів територіального маркетингу, компаративного аналізу – для порівняння зарубіжної та вітчизняної практики використання маркетингових технологій в управлінні розвитком муніципальних утворень базового рівня, узагальнення, аргументації – для виявлення інституційних передумов та напрямків подальшої імплементації маркетингових технологій у публічному управлінні громадами.

Результати. На основі використання міждисциплінарного підходу, зокрема поєднання науки маркетингу, регіональної економіки та публічного управління, сформовано системний підхід до розкриття сутності територіального маркетингу через доповнення його трактування поняттям «маркетингові технології». Запропоновано авторське визначення маркетингових технологій, під якими розуміються способи, прийоми, інструменти, які необхідно застосувати під час використання маркетингового підходу суб’єктами публічного управління розвитком територій для досягнення цілей територіальної громади. Уточнено функціональне навантаження таких маркетингових технологій, як: маркетингові дослідження, соціально-економічний моніторинг, ресурсний аналіз, комплексний аналіз муніципальних проєктів, маркетингові технології в муніципальному ціноутворенні, маркетингові технології в оцінюванні та підвищенні інвестиційної привабливості території, локальний брендинг. Розглянуто прикладні аспекти використання маркетингових технологій у публічному управлінні територіальними громадами в Україні, виявлено недоліки та перешкоди їх повноцінного впровадження та визначено напрями подальшої імплементації.

Перспективи. Перспективними з точки зору розвитку наукових засад територіального маркетингу є дослідження щодо застосування маркетингових технологій для диверсифікації діяльності в сфері житлового ринку, використання маркетингової інфраструктури для підвищення конкурентоспроможності малого підприємництва, застосування маркетингових інструментів для забезпечення зв’язків з громадськістю.