Методологія оцінювання цифрової присутності підприємства: концептуальні засади та система показників

Анотація

Цифрова присутність підприємства є визначальним чинником конкурентоспроможності в умовах зростання частки e-commerce та ритейлу, проте у науковій літературі відсутнє єдине визначення цього поняття та уніфікована методологія його вимірювання. Наявні підходи (технологічний, маркетинговий, індексний та стратегічний) охоплюють лише окремі аспекти цифрової присутності та не інтегрують технічний, пошуковий, поведінковий і соціальний виміри в єдину систему оцінювання. Метою статті є розробка комплексної методики оцінювання цифрової присутності підприємств електронної комерції та ритейлу на основі відкритих аналітичних даних. Дослідження ґрунтується на критичному синтезі чотирьох концептуальних підходів, структурній декомпозиції чотиривимірної моделі та порівняльному ранжуванні для побудови інтегрального індексу цифрової присутності (ІІЦП). На основі синтезу підходів запропоновано авторське визначення цифрової присутності підприємства як інтегральна динамічна характеристика видимості, знайденості та залученості бренду в цифровому середовищі, що є вимірюваною і придатною для порівняльної оцінки конкурентних позицій. Розроблено трbблокову методику: (1) аудит за чотирма вимірами, а саме технічним (Core Web Vitals: LCP, INP, TTFB, CLS), пошуковим (частка органічного та платного трафіку, Authority Score), поведінковим (Bounce Rate, Pages per Visit, Visit Duration) і соціальним (Engagement Rate, Sentiment Score), з використанням Google PageSpeed Insights, SimilarWeb та Semrush; (2) дворівневий бенчмаркінг відносно лідерів e-commerce та профільних конкурентів сегмента; (3) інтегральна бальна оцінка за принципом ранжування 5-3-1. На відміну від наявних підходів, запропонована методика вперше поєднує всі чотири виміри в єдину систему дворівневого бенчмаркінгу для підприємств електронної комерції та ритейлу. Перспективами подальших досліджень є емпірична валідація на репрезентативній вибірці підприємств, розробка галузевих вагових коефіцієнтів для KPI та розширення методики на показники мобільного застосунку й омніканальної інтеграції.