ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ БРЕНДІВ ПІДПРИЄМСТВ АГРОПРОМИСЛОВОЇ СФЕРИ
Ключові слова:
бренд, торгова марка, функції бренду, брендинг, моделі брендингу, стратегія формування бренду, агропромислові підприємстваАнотація
Одним з елементів укріплення ринкових позицій, підвищення конкурентоспроможності агропромислових підприємств на внутрішньому та світовому ринках є ефективне застосування інструментів брендингу.
Метою є дослідження теоретичних засад формування брендів агропромислових підприємств.
Здійснено порівняльний аналіз понять “бренд”та “торгова марка”. Узагальнено теоретичні підходи зарубіжних та вітчизняних вчених до визначення категорії „бренд”. Окреслено емоційні та психологічні ознаки бренду, що впливають на вибір споживача. Розглянуто основні функції бренду та здійснена їх класифікація. На основі комплексного аналізу існуючих публікацій визначено, що брендинг є новітньою технологією управління збутом та сприяє ефективному просуванню продукції на ринок. Розглянуто основні моделі брендингу та виокремлено їх класифікаційні ознаки. Доведена необхідність створення та підтримки бренду сучасними вітчизняними підприємствами. Охарактеризовано основні фактори впливу та виокремлено групи чинників, що впливають на побудову стратегії формування бренду. Обумовлено особливості формування брендів та просування продукції агропромислових підприємств.
Проаналізовано теоретичні засади формування бренду, зроблено наступні висновки: по-перше, бренд, на відміну від торгової марки, здатен синтезувати інтегральну перевагу, що впливатиме на майбутню діяльність підприємства; подруге, запропоновано авторське визначення бренду, що він являє собою сукупність взаємопов ’язаних психологічних, функціональних, емоційних характеристик товару, які відображаються у назві, логотипі, символі, упаковці чи слогані і дають можливість відрізняти даний товар від продукту конкурента; по-третє, виокремлено основні класифікаційні ознаки моделей брендингу, такі, як: моделі створення бренду, моделі вартості бренду та моделі управління брендом; по-четверте, виділено основі фактори, що впливають на стратегію формування бренду агропромислових підприємств, такі як: ринкова кон’юнктура, брендова спадщина, економіко-політична ситуація, номенклатура продукції та характер комунікацій. Подальшого дослідження потребує розробка методичних підходів і методологій формування ефективної стратегіїбренд-менеджменту агропромислових підприємств.
Посилання
Новітній маркетинг /за ред. Є. В. Савельєва. - К. : Знання, 2008. - 420 с.
Балабанова Л. В. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств /Л. В. Балабанова, О. А. Риндіна. - К. : Професіонал, 2006. - 336 с.
Федорченко А. Актуальність використання технологій брендингу на горілчаному ринку України /А. Федорченко, І. Ярошенко //Маркетинг в Україні. - 2005. - № 1. - С. 26-31.
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление /Д. Аакер. - 6-е изд. - СПб. : Питер, 2002. - 544 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер ; пер. с англ. /общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - М. : Прогрес, 1999. - 1152 с.
Перция В. Брендинг: курс молодого бойца /В. Перция. - СПб. : Питер, 2005. - 208 с.
Гаркавенко С. С. Маркетинг / С. С. Гаркавенко. - К. : Лібра, 2002. - 712 с.
Середина Е. В. Трансакционные издержки формирования института брен¬да /Е. В. Середина, Е. В. Попов //Маркетинг в России и зарубежом. - 2006. - № 2 (52). - С. 42-45.
Огивли Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста /Д. Огив- ли. - М. : Ассоциация работников рекламы, 1993. - 112 с.
Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, поддержка ценности бренда [Электронный ресурс]/Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой / под. общ. ред. В. Н. Домнина. - М. : Вершина, 2007. - 448 с. - Режим доступа : http://lib 100. com/book/wealth/ brend_navsegda/kapferer. pdf.
Зозульов О. Моделі брендингу: класифікація та стисла характеристика /О. Зозульов, Ю. Нестерова // Маркетинг в Україні. - 2006. - № 5. - С. 44-50.
Девис С. М. Управления активами торговой марки / С. М. Девис. - СПб. : Питер, 2001. - 272 с.
Тамберг В. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения “с нуля”/В. Тамберг, А. Бадьин. - М. : Эксмо, 2008. - 224 с.
Репьев А. П. Брендинг ala Russe [Электронный ресурс] / А. П. Репьев. - Режим доступа : http://www.repiev.ru/articles/brend_rus.htm.
Промисловий маркетинг: теорія, світовий досвід, українська практика /за ред. А. О. Старостіної. - К. : Знання. - 2006. - 765 с.
Васильева М. Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин. - СПб. : Питер, 2003. - 208 с.
Панкрухин А. П. Маркетинг : Большой Толковый Словарь /А. П. Панкрухин и др. - 2-е изд. - М. : Изд-во “Омега-Л”, 2010. - 264 с.
Перция В. Что такое стратегия брендинга? [Электронный ресурс] / В. Перция // Brand Aid - брендинговая инновационная компания. - 2010. - 24 сент. - Режим доступа : http.blogbrandaid.com/marketing-outsourcing/что- такое-стратегия-брендинга.
Пейн Д. BAV- методика измерения ценности брендов/Д. Пейн //Новый маркетинг. - 2003. - № 4. - С. 18-21.
Івашова Н. Особливості формування марочних стратегій промислових підприємств на українському ринку / Н. Івашова // Маркетинг в Україні. - 2006. - № 5. - С. 51-56.
Яненко М. Товарные марки в товарной политике фирмы /М. Яненко. - СПб. : Питер, 2005. - 240 с.
Сальман І. Ю. Сучасний стан світового агропродовольчого ринку та місце в ньому України /1. Ю. Сальман, М. І. Ібатулін //Економіка і держава. - 2015. - № 11. - С. 25-27.
References
Savelyev E. V. (Ed). Novitnii marketynh [Innovative marketing]. Kyiv: Znannia, 2008, 420 p. [in Ukrainian].
Blabanova L. V., Ryndina O. A. Marketynhova tovarna polityka v systemi menedzhmentu pidpryemstv [Marketing commodity policy for management of en¬terprise]. Kyiv: Profesional, 2006, 336 p. [in Ukrainian].
Fedorchenko A., Yaroshenko I. Aktualnist’ vykorystannia tekhnolohii brendynhu na horilchanomu rynku Ukrainy [Up-to-dateness of branding technology in the vodka market in Ukraine]. Marketing v Ukraini - Marketing in Ukraine, 2005, No. 1, pp. 26-31 [in Ukrainian].
Aaker D. Strategicheskoe rynochnoe upravlenie [Strategic market management]. St. Petersburg: Piter, 2002, 544 p. [in Russian].
Kotler F. Osnovy marketinga [Principles of marketing]. Moscow: Progres, 1999, 1152 p. [in Russian].
Pertsiia V. Brending: kurs molodogo boitsa [Branding: training for beginners]. St. Petersburg: Piter, 2005, 208 p. [in Russian].
Harkavenko S. S. Marketyng [Marketing]. Kyiv: Libra, 2002, 712 p. [in Ukrainian].
Seredyna E. V. Transaktsionnye izderzhki formirovaniia instituta brenda [Transac¬tional costs of brand development]. Marketing v Rossii i zarubezhom - Marketing in Russia and abroad, 2006, No. 2(52), pp. 42-45 [in Russian].
Ogivli D. Tainy reklamnogo dvora. Sovety starogo reklamista [Secrets of advertising court. Old advertiser’s advice]. Moscow: Assotsiatsia rabotnikov reklamy, 1993,112 p.
Kapferer, Zh.-N. Brend navsegda: sozdanie, podderzhka tsennosti Brenda [ Brand forever: creation, maintenance, values]. Moscow: Vershina, 2007, 448 p., from http:/ /lib100.com/book/wealth/ brend_navsegda/kapferer.pdf [in Russian].
Zozuliov O., Nesterova Yu. Modeli brendynhu: klasyfikatsiia ta stysla kharakterystyka [Branding models: classification and brief characteristics]. Marketing v Ukraini - Marketing in Ukraine, 2006, No. 5, pp. 44-50 [in Ukrainian].
Devis S. M. Upravlenie aktivami torgovoi marki [Management of trade mark assets]. St Peterburg: Piter, 2001, 272 p. [in Russian].
Tamberg V., Bad’in A. Brending v roznichnoi torgovle. Algoritm postroeniia ‘s nulia’ [Branding in Retail. Constructing an algorithm ‘from scratch’]. Moscow: Eksmo, 2008, 224 p. [in Russian].
Repiev A. P. Brending ala Russe [Branding ala Russe], from http://www.repiev.ru/ articles/brend_rus.htm [in Russian] .
Promyslovyi marketing: teoriia, svitovyi dosvid, ukrainska praktyka [Industrial marketing: theory, the world experience and Ukrainian practice]. Kyiv: Znannia, 2006, 765 p. [in Ukrainian].
Vasilieva M. Brend: sila lichnosti [Brand: the power of a personality], St Peterburg: Piter, 2003, 208 p. [in Russian].
Pankrukhin A.P. Marketing: Bolshoi tolkovyi slovar’ [Marketing: a big thesaurus]. Moscow: Izdatelstvo “Omega-L”, 2010, 264 p. [in Russian].
Pertsiia V. Chto takoe strategiia brendinga? [What is a branding strategy?]. Brand aid, 24th September 2010, from http^logbrandaid^om/marketing-outsourcingAHTO- такое-стратегия-брендинга [in Russian].
Pein D. BAV - metodika izmereniia tsennosti brendov [BAV - methods for valua¬tion of brand awareness]. Novyi marketing - New marketing, 2003, No. 4, pp. 18-21 [in Russian].
Ivashova N. Osoblyvosti formuvannia marochnykh stratehii promyslovykh pidpryemstv na ukrainskomu rynku [Features of mark development strategies of industrial enter¬prises in the Ukrainian market]. Marketing v Ukraini - Marketing in Ukraine, 2006, No. 5, pp. 54-56 [in Ukrainian].
Yanenko M. Tovarnye marki v tovarnoi politike firmy [Trade marks in the trade policy of a firm]. St Peterburg: Piter, 2005, 240 p. [in Russian].
Sal’man I. Yu., Ibatulin M. I. Suchasnyi stan svitovoho ahroprodovolchoho rynku ta mistse v niomu Ukrainy [The current state of the world agricultural market and Ukraine’s position in it]. Ekonomika i derzhava - Economy and state, 2015, No. 11, pp. 25-27 [in Ukrainian].
