Оцінювання рівня доброчесності маркетингової політики промоції зеленого бренду країни як каталізатора зеленого інвестування
DOI:
https://doi.org/10.35774/visnyk2023.02.188Анотація
Вступ. У сучасному глобалізованому світі з особливою увагою до питань екології країни все більше визнають важливість позиціонування себе як лідерів у сфері сталого розвитку та залучення зелених інвестицій. Маркетингові політики та стратегії, якими країни користуються для просування свого зеленого бренду, відіграють вирішальну роль у формуванні уявлень, залученні інвесторів та стимулюванні інклюзивного економічного зростання.
Метою дослідження є визначення впливу грінвошингу на зелений бренд країни на основі науково-методичного підходу, що базується на використанні інструментарію Google та контент-аналізу, а також дозволяє врахувати сприйняття стейкхолдерами дезорієнтувальної інформації про зелений бренд країни та її результатів досягнення Цілей сталого розвитку.
Методи дослідження. Оцінювання впливу грінвошингу на зелений бренд країни здійснено на основі двоетапного підходу, що інтегрально поєднує інструментарій Google, контент-аналізу та PLS-PM моделювання (The partial least squares path modeling).
Результати. розрахунки засвідчили, що за 2006–2020 рр. найнижче значення грінвошинг-індексу мали такі країни: Іспанія, Нідерланди та Швеція. Україна потрапила до групи із середнім рівнем грінвошинг індексу (разом з польщею, Чехією та Італією).
Результати дослідження свідчать, що для уникнення капкану грінвошингу Україна має імплементувати систему заходів щодо формування інституту «соціального відповідального бізнесу», що потребує значних інвестиційних капіталовкладень.
Перспективи. Одним із напрямів подальших досліджень є вивчення впливу регуляторних політик та стимулів на доброчесність маркетингової політики, що може стати базисом для оцінювання ефективності підходів до сприяння зеленому інвестуванню через промоцію зеленого бренду. Крім того, доцільно розширити вибірку країн, а також вивчити вплив доброчесної маркетингової політики на сталість, охопивши економічний, соціальний та екологічний аспекти.
Ключові слова: сталий розвиток, грінвошинг, ESG, бренд, зелений маркетинг.
Посилання
Chygryn, O., & Krasniak, V. (2015). Theoretical and applied aspects of the development of environmental investment in Ukraine. Marketing and management of innovations, 3, 226–234.
Chygryn, O., Lyulyov, O., Pimonenko, T., Mlaabdal, S. (2020). Efficiency of oil- production: The role of institutional factors. Engineering Management in Production and Services, 12 (4), 92–104. DOI: https://doi.org/10.2478/emj-2020-0030
Lyulyov, O., Chygryn, O., Pimonenko, T. (2018). National brand as a marketing determinant of macroeconomic stability. Marketing and Management of Innovations, 3, 142–152. DOI: https://doi.org/10.21272/mmi.2018.3-12
Lyulyov, O., Pimonenko, T., Kwilinski, A., Dzwigol, H., Dzwigol-Barosz, M., Pavlyk, V., Barosz, P. (2021). The impact of the government policy on the energy efficient gap: The evidence from Ukraine. Energies, 14 (2). DOI: https://doi.org/10.3390/ en14020373
Lee, M. T., & Raschke, R. L. (2023). Stakeholder legitimacy in firm greening and financial performance: What about greenwashing temptations? Journal of Business Research, 155, 113393.
Lee, Y.-K. (2020). The Relationship between Green Country Image, Green Trust, and Purchase Intention of Korean Products: Focusing on Vietnamese Gen Z Consumers. Sustainability, 12, 5098. DOI: https://doi.org/10.3390/su12125098
Letunovska, N., Lyuolyov, O., Pimonenko, T., & Aleksandrov, V. (2021). Environmental management and social marketing: a bibliometric analysis. In E3S Web of Conferences. Vol. 234, p. 00008. EDP Sciences. DOI: https://doi. org/10.1051/e3sconf/202123400008
Lyeonov, S., Pimonenko, T., Chygryn, O., Reznik, O., & Gaynulina, R. (2021). Green brand as a marketing instrument: Principle, features and parameters. International Journal of Global Energy. Issues, 43 (2-3), 147–165. Retrieved from http://www. inderscience.com/ijgei
He, Q., Wang, Z., Wang, G., Xie, J., & Chen, Z. (2022). The dark side of environmental sustainability in projects: Unraveling greenwashing behaviors. Project Management Journal, 53 (4), 349–366.
Пімоненко Т. В., Люльов О. В., Люльова Л. Ю. Marketing instruments to promote green investment: declining greenwashing. Економічний простір: зб. наук. праць. 2018. № 140. Дніпро : ПДАБА. С. 204–213.
Akhundova, N., Pimonenko, T., Us, Y. (2020). Sustainable growth and country green brand: visualisation and analysis of mapping knowledge. Economic and Social Development: Book of Proceedings, pp. 234–243.
Harlan, T. (2021). Green development or greenwashing? A political ecology perspective on China’s green Belt and Road. Eurasian Geography and Economics, 62 (2), 202–226.
Green Claims Code (2022). Retrieved from https://assets.publishing.service.gov. uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/1018820/Guidance_ for_businesses_on_making_environmental_claims_.pdf
Seele, P., & Schultz, M. D. (2022). From greenwashing to machinewashing: a model and future directions derived from reasoning by analogy. Journal of Business Ethics, 178, 1063–1089.
Starchenko, L., Lyeonov, S., Vasylieva, T., Pimonenko, T., & Lyulyov, O. (2021). Environmental management and green brand for sustainable entrepreneurship. Paper presented at the E3S Web of Conferences, 234. DOI: https://doi.org/10.1051/ e3sconf/202123400015
Sustainable Development Report (2020). Retrieved from https://www.sdgindex. org/reports/sustainable-development-report-2020/
Us Ya., Pimonenko T., Lyulyov O., Ziabina Ye. (2022). Country’s green brand: the main gaps in the scientific treatises. Vadyba – Journal of Management, 1 (38), 9–15. DOI: https://doi.org/10.38104/vadyba.2022.1.01
Us, Ya., Pimonenko, T., Tambovceva, T., & Segers, J-P. (2020). Green transformations in the healthcare system: the covid-19 impact. Health Economics and Management Review, 1 (1), 48–59. DOI: https://doi.org/10.21272/hem.2020.1-04
Державна служба статистики України. Офіційний сайт. URL: https://www.ukrstat. gov.ua
