Адаптивний спорт у глобальному спортивному маркетингу: бібліометричний аналіз наукового дискурсу
DOI:
https://doi.org/10.35774/Ключові слова:
адаптивний спорт, спортивний маркетинг, інклюзивність, соціальна відповідальність, PRISMA, бібліометричний аналіз, цифрові технологіїАнотація
Вступ. Спортивний маркетинг дедалі активніше розвивається як науковий і практичний напрям, проте в академічному дискурсі все ще бракує уваги до соціально значущих аспектів – зокрема інклюзії, адаптивного спорту та маркетингових стратегій у кризових і посткризових умовах.
Мета. Виявити сучасні наукові тенденції та прогалини у сфері спортивного маркетингу з акцентом на інклюзивність, соціальні ініціативи та реабілітаційний потенціал спорту.
Методи. Для систематизації корпусу наукових публікацій використано методологію PRISMA (Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses), що забезпечує прозорість та відтворюваність відбору джерел. Основним джерелом даних слугувала база Scopus за період 1988–2025 рр. Подальший аналіз здійснено за допомогою бібліометричних методів, візуалізації термінологічних зв’язків і кластеризації у програмному середовищі VOSviewer. У дослідження включено 1139 публікацій.
Результати. Аналіз підтвердив зростання інтересу до цифрових технологій, спонсорства та брендингу у спортивному маркетингу, проте тематика адаптивного спорту та соціальної інклюзії залишається маргінальною. Виявлено брак систематизованих досліджень у сфері маркетингу соціальних ініціатив, що стримує розвиток практичних моделей соціально орієнтованого спорту.
Висновки. Результати дослідження можуть бути використані науковцями, представниками спортивних організацій та державними інституціями для розроблення стратегій соціальної реінтеграції та інклюзивних маркетингових практик. Виявлені тенденції підтверджують важливість комплексного підходу, що поєднує економічні інструменти з соціальною місією адаптивного спорту. Подальші дослідження доцільно спрямувати на міждисциплінарний аналіз у контексті соціальної згуртованості, брендингу, публічних комунікацій та вимірювання емоційного впливу маркетингових стратегій.
Посилання
Global Sports Industry. The true size of the global sports industry. Global Institute of Sport, 2023. URL: https://gis.sport/news/the-true-size-of-the-global-sports-industry/.
Grix J., Houlihan B. Sports megaevents as part of a nation’s soft power strategy: The cases of Germany (2006) and the UK (2012). The British Journal of Politics and International Relations. 2014. Vol. 16, No. 4. Р. 572–596.
PwC. Sports Industry Outlook North America. PwC, 2024. URL: https://www.pwc.com/us/en/ industries/tmt/library/sports-outlook-north-america.html.
Ratten V. Sports Innovation Management. London: Routledge, 2018. 138 p.
Zhang J. J., Pitts B. G. Contemporary Sport Marketing: Global Perspectives. London: Routledge, 2017. 308 p.
Desbordes M., Richelieu A. Global Sport Marketing: Contemporary Issues and Practice. London: Routledge, 2012. 208 p.
United Nations Development Programme. Вплив війни на молодь в Україні. Київ: Програма розвитку ООН, 2023. 72 с. URL: https://www.undp.org/ukraine/publications/impact-war-youth- ukraine-2024.
Gradus Research. Психічне здоров’я та ставлення українців до психологічної допомоги під час війни. Київ: Gradus Research, 2024. URL: https://gradus.app/en/open-reports/mental- health-and-attitudes-ukrainians-towards-psychological-assistance-during-war/.
Sidiropoulos A.N., Glasberg J.J., Moore T.E., Nelson L.M., Maikos J.T. Acute influence of an adaptive sporting event on quality of life in veterans with disabilities. PLoS One. 2022. Vol. 17, No. 11. Article e0277909.
Реабілітація ветерана чи ветеранки має супроводжуватись адаптивним спортом – дослідження. Київ: Медіацентр Україна, 2025. URL: https://mediacenter.org.ua/study- adaptive-sports-must-accompany-veterans-rehabilitation/.
Що заважає масштабувати адаптивний спорт для ветеранів: дослідження. Київ: Ветеран Медіа, 2025. URL: https://veteranmedia.org/shho-zavazhaye-masshtabuvaty-adaptyvnyj-sport- dlya-veteraniv-doslidzhennya/.
Міністерство молоді та спорту України. Матвій Бідний: «Адаптивний спорт стає інструментом відновлення та соціальної адаптації». Київ: Міністерство молоді та спорту України, 2025. URL: https://mms.gov.ua/news/matvii-bidnyi-adaptyvnyi-sport-staie-instrumentom- vidnovlennia-ta-sotsialnoi-adaptatsii.
Як адаптивний спорт допомагає відновленню ветеранів: дослідження «Радість руху». Київ: Центр ініціатив «Повернись живим», 2025. URL: https://cbacenter.ngo/page/radist-ruxu-iak- adaptivnii-sport-dopomagaje-veteranam-ta-veterankam-vidnovitisia.
Стеценко С. Майже сотня тисяч людей через війну мають ампутації. Як Центр протезування Superhumans дає їм шанс. Радіо Свобода. 2024. 3 червня. URL: https://www.radiosvoboda. org/a/olha-rudneva-pro-protezuvannya-v-ukrayini-ta-tsentr-superhumans/32977005.html.
План відновлення України. Київ: Офіс Президента України, 2023. URL: https://recovery.gov. ua/.
Karg A., Shilbury D., Westerbeek H., Funk D. C., Naraine M. L. Strategic Sport Marketing. 5th ed. London: Routledge, 2022. 318 p.
Richelieu A., Desbordes M. Assessing the Impact of Sports Mega-events in Transition Economies: EURO 2012 in Poland and Ukraine. International Journal of Sport Management and Marketing. 2013. Vol. 13 (1–2). P. 1–15.
International Olympic Committee. Marketing Report: London 2012. Lausanne: International Olympic Committee, 2012.
International Olympic Committee. Marketing Report: PyeongChang 2018. Lausanne: International Olympic Committee, 2018.
Zheng B., Ward A., Stanulis R. Self-regulated learning in a competency-based and flipped learning environment: Learning strategies across achievement levels and years. Medical Education Online. 2020. Vol. 25 (1). P. 1–7.
Seo Y., Jung S.-U. Beyond solitary play in computer games: The social practices of eSports. Journal of Consumer Culture. 2016. Vol. 16, No. 3. P. 635–655.
Xu T., Baghaei S. Reshaping the future of sports with artificial intelligence: Challenges and opportunities in performance enhancement, fan engagement, and strategic decision-making. Engineering Applications of Artificial Intelligence. 2025. Vol. 142. P. 65–78.
Hassan L. M., Shiu E. M. K., Parry S. The more we post, the better? A comparative analysis of fan engagement on social media platforms in football leagues. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship. 2023. Vol. 25, Issue 3. P. 578–595.
Greenhalgh G. P., Greenwell T. C. Professional niche sports sponsorship: An investigation of sponsorship selection criteria. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship. 2013. Vol. 14, Issue 2. P. 2–19.
Clavio G., Walsh P. Dimensions of Social Media Utilization Among College Sport Fans. Communication & Sport. 2013. Vol. 2, No. 3. P. 261–281.
Kaplanidou K., Vogt C. The Meaning and Measurement of a Sport Event Experience Among Active Sport Tourists. Journal of Sport Management. 2010. Vol. 24, No. 5. P. 544–566.
Filo K., Lock D., Karg A. Sport and social media research: A review. Sport Management Review. 2015. Vol. 18, Issue 2. P. 166–181.
Desbordes M., Richelieu A. Global Sport Marketing: Contemporary Issues and Practice. London: Routledge, 2012. 208 p.
Zhang J.J., Pitts B.G. Contemporary Sport Marketing: Global Perspectives. London: Routledge, 2016. 292 p.
O’Reilly N., Séguin B. Sport Marketing: A Canadian Perspective. Toronto: Nelson Education, 2021. 480 p.
Yoshida M., James J. D. Customer Satisfaction with Game and Service Experiences: Antecedents and Consequences. Journal of Sport Management. 2010. Vol. 24(3). P. 338–361.
Byon K. K., Yim B. H., Zhang J. J. Marketing Analysis in Sport Business: Global Perspectives. London: Routledge, 2023. 320 p.
Jones C.W., Byon K. K., Huang H. Service Quality, Perceived Value, and Fan Engagement: Case of Shanghai Formula One Racing. Sport Marketing Quarterly. 2019. Vol. 28(2). P. 63–76.
Richelieu A. A sport-oriented place branding strategy for cities, regions and countries. Sport, Business and Management: An International Journal. 2018. Vol. 8 (4). P. 354–374.
Alexandris K., Theodorakis N., Kaplanidou K., Papadimitriou D. Event quality and loyalty among runners: The case of “The Alexander the Great” International Marathon. International Journal of Event and Festival Management. 2017. Vol. 8(3). P. 292–307.
Nufer G. Ambush Marketing in Sports: Theory and Practice. London: Routledge, 2016. 272 p.
Ratten V. Sport Entrepreneurship: Developing and Sustaining an Entrepreneurial Sports Culture. Cham: Springer, 2021. 136 p.
Filo K., Lock D., Karg A. Sport and social media research: A review. Sport Management Review. 2015. Vol. 18, Issue 2. P. 166–181.
Funk D. C., James J. D. The Psychological Continuum Model: A Conceptual Framework for Understanding an Individual’s Psychological Connection to Sport. Sport Management Review. 2001. Vol. 4, Issue 2. P. 119–150.
Donthu N., Kumar S., Mukherjee D., Pandey N., Lim W. M. How to conduct a bibliometric analysis: An overview and guidelines. Journal of Business Research. 2021. Vol. 133. P. 285–296.
Database Scopus. URL: https://www.scopus.com.
Page M. J., McKenzie J. E., Bossuyt P. M., et al. The PRISMA 2020 statement: an updated guideline for reporting systematic reviews. BMJ. 2021. Vol. 372. Article n71.
Степанюк Є. PR інструментарій у системі маркетингових комунікацій професійного футболу (соціальний пакет). Освіта регіону. 2011. № 4. С. 42–44.
Shao J., Cui Z., Bao Y. Adaptive sports programs as catalysts for social inclusion and cognitive flexibility in inclusive physical education: the mediating roles of emotional resilience and empathy. BMC Psychology. 2025. Vol. 13, Article 770.
FutureDataStats. Adaptive Sports Market Research Report, 2024–2032. 2024. URL: https:// www.futuredatastats.com/adaptive-sports-market.
All In Sport Consulting. New Study Reveals Economic Impact of Adapted Sport Events Approaches $144 Million in the United States. 2023. URL: https://allinsportconsulting.com/new- study-reveals-economic-impact-of-adapted-sport-events-approaches-144-million-in-the-united- states/.
Deloitte (2024). Diversity, Equity & Inclusion in Sports. Deloitte Insights. URL: https://www. deloitte.com/uk/en/services/consulting-financial/research/the-future-of-sport.html.
Desbordes M. (ed.). International Sport Marketing: Issues and Practice. London: Routledge. 272 p.
Martín-Martín A., Orduna-Malea E., Delgado López-Cózar E., Thelwall M. Coverage of highly- cited documents in Google Scholar, Web of Science, and Scopus: a multidisciplinary comparison. Scientometrics. 2018. Vol. 116, Issue 3. P. 2175–2188.
Завантаження
Опубліковано
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2025 Вісник Економіки
Ця робота ліцензується відповідно до ліцензії Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
