Оцінка маркетингової діяльності промислових підприємств з використанням збалансованої системи показників

Анотація

Вступ. Велике значення має сумісність збалансованої системи показників маркетингової діяльності (ЗСпМД) з наявними системами показників, які використовують в інших підрозділах підприємства. Таким чином, необхідно забезпечити, щоб цілі ЗСпМД збігалися з цілями, визначеними в інших системах. Крім того, необхідно стежити за тим, щоб показники ЗСпМД не суперечили показникам, які встановлені в інших системах на тому самому рівні, або системи маркетингових показників інших підрозділів підприємства або систему показників у інших функціональних сферах.

Використання збалансованої системи показників, у тому числі для оцінювання маркетингової діяльності, передбачає, що в кожному конкретному випадку може бути використано більшу або меншу кількість перспектив (напрямків оцінювання ефективності маркетингової діяльності) зі зміною їхнього змісту. Це пов’язано з тим, що складові збалансованої системи показників мають бути розроблені таким чином, щоб задовольнити вимоги найбільш різноманітних підприємств і галузей промисловості. Однак, ці складові є зразком, а не догмою. Немає такої математичної теореми, яка могла б довести, що чотири складові збалансованої системи показників необхідні і достатні. Набагато важливіше в кожному конкретному випадку перевірити, які перспективи є найбільш значущими.

Мета дослідження полягає в аналізі методик оцінювання ефективності маркетингу та обґрунтуванні на їхній основі системного підходу, який враховує основні аспекти маркетингової діяльності та дає змогу здійснити її комплексне оцінювання.

Методи дослідження. У статті використано загальнонаукові та спеціальні методи пізнання, а саме: індукції та дедукції (для дослідження теоретико- методичних основ щодо аналізу маркетингової діяльності промислових підприємств); системного аналізу (для визначення сукупності методичних засобів і практичних прийомів, що використовуються для прийняття управлінських рішень у процесі діяльності промислових підприємств); діалектичний метод (поглиблює пізнання процесів у їхньому тісному взаємозв’язку та постійному розвитку); графічний метод (подання досліджуваних явищ і процесів у вигляді ілюстрацій).

Результати. У процесі дослідження доведено, що система показників ефективності маркетингової діяльності промислового підприємства має містити фактори, які виокремлюються як ключові для маркетингової діяльності підприємства. Основні індикатори функціонування обираються за принципом гармонічності і врівноваженості, тобто збалансованості. У цьому випадку зростає роль і значення концепції збалансованої системи показників.

Дослідження концепції збалансованої системи показників, у тому числі для оцінювання маркетингової діяльності, передбачає, що в кожному конкретному випадку може бути використана більша або менша кількість перспектив зі зміною їхнього змісту. Велике значення має сумісність збалансованої системи показників маркетингової діяльності з уже наявними системами показників, які використовуються в других підрозділах підприємства.

Перспективи. В майбутньому дослідженні планується розробити комплекс системи показників результатів і факторів маркетингової діяльності. Без урахування цих факторів неможливо зрозуміти, які досягнені кінцеві результати. Також за допомогою цієї системи показників можливо оцінити на ранніх етапах, наскільки успішно здійснюється маркетингова стратегія підприємства.

Ключові слова: маркетингова діяльність, ефективність маркетингу, маркетингова служба, управління маркетингом, збалансована система показників.